Simplicidade talvez seja a cereja do bolo, aquela meta disputada durante a trajetória de vida, restrita a um pequeno grupo. Isso porque, antes de desfrutá-la, existe uma série de tarefas a cumprir para tornar-se um sujeito simples.
A lista começa com itens básicos como boa formação, família constituída, bens materiais e parece não ter limites. Na sociedade contemporânea o consumo transformou a própria realidade numa commodity. Ou seja, tudo pode ser consumido, até a subjetividade, que ganha força com a indústria de bens culturais.

A antropóloga Mary Douglas afirma que a função essencial do consumo é sua capacidade para dar sentido. O ato de comprar adoça o sofrimento e proporciona prazer. É o caso da personagem Emma Bovary, do escritor francês Gustave Flaubert, que evidencia no romance, antes de qualquer cientista social, a necessidade de consumir para ser. Através da literatura, ela penetra num mundo de sonhos e fantasias, alcançado por meio do consumo. Mas a Madame Bovary afogou o marido em dívidas impagáveis e deu fim a sua vida por conta do descontrole. Qualquer semelhança com a crise atual não é coincidência. O colapso de sólidas instituições financeiras ruiu também com o consumo ostensivo, desenfreado e desmedido. E Emma Bovary deu lugar a outro personagem célebre, o senhor Jacinto de Tormes, de Eça de Queiroz. Depois de absorver o espírito consumista da Paris do século XIX - vivenciado em fartos e requintados banquetes à aquisição das últimas tecnologias – o fino senhor abre mão de tudo para encontrar prazer na simplicidade de sua pequena cidade-natal, em Portugal. Foi numa refeição frugal – frango dourado assado no espeto, salada colhida na horta e vinho da região – que Jacinto saciou a fome da abundância na simplicidade.

E qual é o perfil do consumidor da crise? Especialistas lançam previsões frente ao sintoma da possível escassez, seja combustível ou comida barata. Nos Estados Unidos esse consumidor assume o estilo frugal. A visita frequente a restaurantes, por exemplo, pode ser substituída por uma reunião em família, onde o anfitrião ou os próprios participantes podem cozinhar. De preferência com alimentos orgânicos, artesanais de origem conhecida e cultivado próximo de casa. É também aquele comfort food que acalma os humores. Basta um arroz com feijão caseiro para se sentir protegido.

Na publicidade, a nostalgia também traz a sensação de segurança com o retorno de alimentos industrializados que fizeram história, suas embalagens originais e os anúncios da época. A Schincariol, por exemplo, lançou em dezembro uma versão retrô da Itubaína, como são chamados os refrigerantes regionais, que detêm 16% do mercado nacional de bebidas. “É para um público mais velho, por volta dos 40 anos, e traz um certo saudosismo”, explica Marcel Sacco, diretor de marketing da Schincariol.

Para a publicitária Bianca Dramali, a busca pelas origens, campo, natureza, escapismo, frugalidade e nostalgia num momento de crise faz com que o consumidor se volte ao conhecido. “A crise traz dúvidas, incertezas. Voltar ao passado, às origens, certezas”, diz. No livro Em Defesa da Comida (Ed. Intrínseca), o jornalista Michael Pollan argumenta que “o contexto em que se come um alimento pode ser tão importante quanto o próprio alimento”. Em diversos segmentos, os anúncios seguem a linha filosófica: “O que realmente importa para você”?, pergunta o HSBC. No setor de alimentação, a Kinnor promove o convívio familiar à mesa com a campanha “Cada refeição é uma oportunidade”.

O consumo inteligente, consciente e do bem-estar traduz um estilo de vida, baseado na simplicidade voluntária. Mediado pela política e cultura, o ato de fazer compras no supermercado tornou-se questão de ética e sustentabilidade. Os orgânicos e a linha de produtos alimentares artesanais (specility food) são um dos marcadores sociais desse estilo de vida. “Sabemos que produtos orgânicos têm seu preço mais elevado que o dos demais, e os produtos artesanais se destacam pela sua raridade, como temperos cultivados de maneira exclusiva, com safras raríssimas, sabor incomparável e de preço elevado por isso”, explica Bianca. O consumo do simples implica em dar sentido a novos bens, substituir alimentos industrializados pelos orgânicos, justificado pelo estilo de vida contemporâneo: saudável e responsável.

A vida simples busca negar tudo o que é oposto: a correria cotidiana e o afã moderno de consumir o desnecessário. “Mas para negar tudo isso, se faz necessária uma posição social e econômica já previamente diferenciada e privilegiada. Caso contrário, como seríamos capazes de vivenciar a prática da simplicidade voluntária buscando, por exemplo, a sabedoria do Oriente numa viagem à Índia ou uma alimentação e consumo de vestuário baseado no orgânico e artesanal? A não ser que se optasse por uma vida baseada na subsistência, mas esse não é o viés principal que caracteriza o movimento da simplicidade voluntária”, opina Bianca.

O público bem informado exige produtos alinhados com a visão consciente do consumo. No próximo 15 de março comemora-se o Dia Mundial dos Direitos do Consumidor e a Consumers Internacional (CI), formada por 220 organizações membros, farão um comunicado unânime em prol da redução de alimentos com altas taxas de gorduras, açúcar e sal dirigidos ao público infantil. Outra arena de batalha é o marketing direcionado às crianças. Iniciativas como estas demonstram o perfil do comensal urbano, que consome sentidos, principalmente no que diz respeito ao prato.

Para a antróloga Laura Graziela Gomes, o que está em baixa é o consumo em relação a determinados bens. “O consumo do sentido, do significado, continua em alta. Está todo mundo atrás de sentido. Dependendo do bem e dos sentidos aos quais estão associados, para os diferentes grupos sociais, os sinais podem variar do vermelho ao verde”, explica.

Quem já viveu os dois extremos – da opulência à simplicidade voluntária– como Jacinto de Tormes, pode sugerir como encarar os desafios da vida simples contemporânea. A busca pelo sentido do consumo, em função da crise, poderá conduzir à experiência da essência das coisas. A comida se revela como o porto seguro para desencadear mudanças. O que se coloca no prato, não se limita a uma questão de economia, saúde, prazer, nutrição ou ostentação. Implica na relação com o outro, remodela a sociedade e interfere no planeta. Os principais dilemas atuais: obesidade, energia limpa, escassez de alimentos e fome estão articulados com a questão da maneira como se produz e consome os alimentos. Antes de encher o carrinho, o consumidor de hoje deve responder a temas éticos, morais e políticos. Esse é o consumidor da crise.

Equipe Malagueta
Texto: Juliana Dias
Edição de imagens: Carolina Amorim
Ilustração: Alexandre Cavalcanti
Revisão: Juliana Esteves e Viviana Navarro